于卓民:國外產品定價痛點

在地主國銷售時,具品牌力和以產品創新著名的國際企業,可根據成本和利潤目標來決定價格,但大部分的台商是參考競爭者的價格來決定零售價,此時定價的第一步是蒐集競品的市場價格(包含零售價和批發價)。多數台商取得地主國市場價格的方法,一是上網查,二是代理商提供,三是子公司提供,但遺憾的是無法得到完整的資訊。

有一家台商不滿意此種情況,聘請顧問公司在英國做市調,結果發現:由於不同市場區隔的競爭者不同,除零售價格有差異外,各競品的「零售價/批發價」倍數不同;同一競爭者,不同價位的「零售價/批發價」倍數不同;有些產品只找到零售價,但缺乏批發價的資訊。這些資訊雖有參考價值,但很難找到共同規則,最後產品經理還是綜合考量公司的利潤目標、產品的差異性及競品的價格後,以經驗和判斷決定零售價。理論上,零售價愈高,公司利潤較高,但可能銷售量不高;低零售價可能刺激銷售量,但也可能降低子公司和通路商的利潤。因此,決定價格時須考慮多種因素。

零售價一旦決定,下一步就是將零售價扣除生產成本、管銷成本及出口成本後,決定所獲利潤的分配方式。在地主國銷售時,公司可採用不同的銷售方式:母公司直接接單;子公司出貨給通路商,然後再賣給客戶;子公司和地主國業者合作,一起爭取標案;透過代理商出貨給通路商,然後賣給客戶。這些方式意味著須決定多種價格,如直接銷售價格、通路商價格、代理商價格及子公司價格(即轉撥計價),此外,還須考慮因訂購量差異而給的折扣。

以子公司價格而言,它影響到母公司利潤、子公司利潤及通路商利潤:當轉撥計價高時,母公司利潤高,但子公司利潤低,能給予通路商的利潤有限,影響通路商的合作意願;如母公司犧牲利潤,則子公司利潤高,但在地主國付稅高,也可能以高的利潤來激勵通路商。母公司品牌力、在地主國的營運目標、子公司貢獻及通路商貢獻四者影響利潤的分配,如當子公司或通路商所從事的價值活動較多時,母公司分得的利潤自然較低。

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