徐挺耀:馬斯克如何顛覆兩大最難產業?

最近網路產業有個大事:特斯拉跟SpaceX老闆馬斯克本來要買世界第2大社交網路公司推特Twitter(還是在推特上宣布的),最近可能市況不好,他就撤回買推特的交易,然後理所當然被推特告了。後面的法庭戲,應該不輸之前強尼戴普跟前妻大戰的世紀審判。

關於馬斯克的各種策略跟各種心靈雞湯市面上已經汗牛充棟,畢竟他是改變了電動車和火箭行業。而且他自帶明星光環,連業餘時間做一個火焰噴射器都賣了1000萬美元,可以說的幾乎說不完。所以我們把眼光稍微放在一個比較少討論的話題,就是馬斯克厲害的地方,是他說了許多大話(當然最後還是沒買推特),最後都大致做出改變世界的產品,到底他是怎麼做到的?

馬斯克剛好挑了兩個生產最困難的行業,所以這兩個行業都是多年無人做出巨大變革。汽車生產有一個天然的問題,汽車的零件非常多,如果1個零件有些微看不出來的差異,當一堆零件組起來的時候,這些微小的公差會疊加起來,可能會產生巨大錯誤。這就是你買到問題車時那些怪聲的來源。火箭生產也是,1個零件故障就會導致整個火箭炸掉,等於是用只有1條命要全破超級瑪莉一樣,不是做不到,但非常困難。

生產好車不難 要讓大家買得起很困難

所以,世界上車廠是往整併中的方向前進,因為高品質、高效率跟相對便宜是互相衝突的價值,執行起來需要很大的資源。生產好車不難,但要讓大家都買得起很困難。這就是行業的典範福特跟豐田做過的事情,把大量生產、成本可控制跟高品質結合起來,等於是同時丟3個球卻要想辦法不著地,所以汽車業界從亨利福特以來,光是做好生產就已經非常辛苦了。

回到一開頭,馬斯克對火箭和對電動車的想法是很像的。一開始馬斯克覺得他有非常超前的設計能力,所以買來規格品安裝好就可以交貨了;後來他才發現這個作法完全不現實。首先成本完全跟不上,這些對手大廠早就生產很多年了,拿他們的零件從後面追擊一定會失敗,車子會貴到沒人買得起,火箭也會貴到沒有客戶,只有另起爐灶才可能成功。

所以,他最後基本上實行了蘋果策略,自己製造車身,自己製造火箭引擎,自己製造汽車駕駛系統,大部分的核心功能都是自己來。

馬斯克的這個作法非常險,他兩次都非常接近公司立刻倒閉,一次在2008年,一次在2013年。馬斯克的公司也常常約好一起出事,試射火箭沒事就爆炸,把他救命錢都花光。但每次都遇到類似奇蹟的事件,火箭最後一次試射成功拿到合約,不過因為電動車莫名預售狀況大好,讓他能度過每一次的錢關。

全部自己重來 顛覆百年行業標準

事實證明,他這個全部自己重新來的策略是成功的。因為每一個可能出錯的環節都出錯了,如果他仰賴供應商的改善,改善速度必然緩慢,以他不妙的財務狀況,早就倒閉了。因為沒有經驗,早期特斯拉許多的規格設定有問題,對生產的可行性考慮不足,馬斯克只好用上軟體業界的快速迭代的邏輯,有錯就改,在生產環節不斷出錯又不斷改善之下,終於開始交貨。因為產品迭代速度快,特斯拉的產品規格也領先業界。雖然抨擊者都覺得他這是飢餓行銷,但對特斯拉車主來說,寧可等待也不要買沒這些酷炫功能的車。現在特斯拉已經是世界第1市占率的電動車。

馬斯克給我們的啟發是:顛覆一個有百年以上的行業標準,其實是可以做得到的,再難也不會比改變火箭行業跟汽車行業難。但必須採用適合的開發策略。

生產產品基本上只有兩種策略,用手機來看非常清楚:一種是蘋果式的,你什麼都自己來,從作業系統到晶片,無所不包;一種是安卓式的,你只處理最重要的事情,就是作業系統,剩下的讓大家幫你生產符合規格的規格品再組裝。

以馬斯克的例子來說,在他之前選擇安卓策略的火箭公司跟電動車公司都失敗了,他只好非常瘋狂地被迫使用一條龍策略,就很驚險地成功了。另一個是要快速迭代產品才有可能成功,馬斯克在概念上都領先對手兩三年的時間,這些迭代讓客戶產生預購的期待,讓他屢次度過難關。不過看起來暫時他不會來迭代社交媒體產業了,我想臉書跟谷歌都鬆了一口氣。

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