玉山銀刷卡的成王之路 出自理工CEO的神布局

2月,玉山銀信用卡刷卡額竄出頭,寫下歷史性的一刻,2月刷卡額首次同時打敗兩大大型發卡行國泰世華以及中國信託商銀,成為國內第一高名「刷卡王」寶座,代表玉山銀卡友的刷卡力道大幅贏過國泰世華銀與中國信託商銀。(延伸閱讀:一年內砍22張信用卡 玉山銀 「減法」下的新戰略

理工背景出身的玉山銀總經理黃男州,是怎麼帶領玉山銀信用卡超越消金大行國泰與中信?

把大銀行比下去 玉山卡友貢獻值高

根據金管會4月7日公布最新資料,玉山銀2月刷卡金額338.15億元拿下第一,金額略高於國內第一大有效卡王國泰世華銀6億元、第一大流通卡行中國信託商銀12.02億元。

這代表玉山銀行信用卡卡友「更願意刷、更愛刷」,且開始有「集中刷卡」意願。因為玉山銀2月有效卡數427萬張卡,仍低於有效卡數第一名國泰世華銀499萬張卡、第二名中國信託商銀464萬張卡。

但從2月每卡每月簽帳金額來比較,玉山銀達7,905元,高於國銀平均水準6,816元,也高於國泰6,640元、中信7,023元。市場好奇,帶領玉山金的總經理黃男州是怎麼拚出這樣的好成績。

黃男州理工思維 跟傳統金融人大不同

2008年黃男州成為史上最年輕的金控總經理,至今領導玉山金12年,他畢業於清華大學動力機械系,有別於金融業界總經理常見的商學院背景,黃男州是非典型的金融業CEO。

曾有金融業界人士形容黃男州「有自己獨到的意見與見解」,思考時,「方向與一般傳統商學院出身並不全然相同」。

黃男州常常提醒同事,銀行必須要守住客戶資產,讓客戶賺到錢,長期來說,銀行得創造顧客價值,才能創造銀行獲利,必須幫助客戶守住財富。玉山銀財富管理客戶很多都是因為玉山的經營理念及品牌價值,選擇長期與玉山往來。

設金控科技長 找陳昇瑋導入AI

其次,理工男黃男州早就知道金融科技發展前景不可限量,2018年首創金控業界第一個科技長職位,邀來中研院研究院暨台灣人工智慧學校CEO陳昇瑋,開始將人工智慧與大數據專長融入玉山銀,並於2019年成立全台第一個智能金融處,結合人工智慧技能以及資料庫,希望讓銀行用更低的行銷成本打到對的客戶。

業界分析,理工男黃男州帶領玉山銀信用卡寫下歷史性巔峰一刻,主要靠四招,前二招打基礎,接著再使出二招衝高刷卡金額。

第一招、信用卡產品布局完整:鎖定高端客戶的世界卡相當出名,也針對現有與潛在財富管理客戶族群主打商務御璽卡,近年對中產階級推出「玉山Only Card」,對小資族則推出「玉山U bear信用卡」。

第二招、打底深:提供財富管理客戶優質服務,穩定財管客群使用玉山銀信用卡的意願,例如提供機場貴賓室服務等。基礎打好後,玉山銀開始衝刺刷卡金額。

第三招,吸引更多卡友更集中使用玉山銀信用卡消費。2018年,搭配當時點數生態圈熱潮,推出玉山Pi拍錢包信用卡,頗有試水溫之味,高額點數回饋激發卡友消費欲望,成功竄紅,一度被稱為「無腦刷」封號的國民神卡,推升玉山銀每月刷卡額,一度拉進與國泰世華銀刷卡金額距離,雙方差距原本落在149~152億元之間,2019年2月雙方差距一度拉近到64億元。

2019年進入繳稅季節,玉山銀趁勝追擊推出玉山Pi拍錢包信用卡繳稅享有1%P幣回饋,6月玉山銀單月刷卡額正式超車國泰世華銀,寫下近6年來第一次超車國泰世華銀。

當時玉山銀就已經發現玉山銀信用卡卡友的忠誠度,可以推升動用玉山銀信用卡的意願,以及點數生態圈竄紅,越多民眾加入玉山銀創造的消金業務生態圈,越能讓銀行精準行銷客戶,用更低的行銷成本、更切中客戶需求。

第四招、點數生態圈後,玉山銀行希望更多人使用自家行動支付錢包,2019年提出改版。之後,玉山首創的即時綁卡與即時核卡兩項金融專利,當顧客收到核卡簡訊,即可將卡片綁定於玉山Wallet立即使用,省去等待寄卡時間。

大推國民神卡 上班族愛不釋手

當時,再推出「玉山U bear信用卡」以及「玉山Only Card」,前者主打網購、超商消費享有高現金回饋,後者階梯式倍數回饋,一般消費最高可以獲得3.2%回饋,指定消費例如餐飲等最高可以獲得5.2%,許多精打細算的卡友早已經跳槽,更多中產階級上班族愛用該卡,無論到餐廳、旅遊幾乎都集中在該卡消費,就是要衝刺高倍數回饋。市場認為,這是玉山銀第二次成功複製自家國民神卡。

根據玉山銀內部資料指出,玉山銀2月簽帳金額超車衝到第一名,主要靠的就是去年推出小而美、去年開始為玉山銀打下新的一片天地的兩張信用卡「玉山U bear信用卡」以及「玉山Only Card」。

下一步,市場預料玉山銀將會藉由行動支付戰場,更綁定玉山銀卡友集中消費的心,玉山銀行生態圈版圖成長茁壯擴大下,將可以讓玉山銀更輕易以低行銷成本,接觸客戶與取得新客戶,並能順利與更多品牌通路談到卡友能享有的刷卡優惠。

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