防疫新生活啟動 實體零售業迎暖風

產業新聞 2020-05-11 12:04:20 記者 王怡茹 記述

新冠肺炎(covid 19)疫情爆發3個多月時間,儘管在政府超前部署下,國內經濟活動得以正常運作,但因民眾防疫意識高漲,仍為消費產業帶來不小衝擊。以實體零售業來看,連鎖百貨受創最深,第一季業績普遍較2019年同期衰退,而超市、超商等民生用品通路,反而逆勢成長。

如今,疫情已逐漸趨緩,國內相關管制措施將陸續鬆綁,衛福部長陳時中更宣布推動「防疫新生活」,鼓勵民眾到有落實防疫的店家消費,這著實振奮了零售產業士氣。究竟這波疫情下來,民眾消費行為有何轉變?百貨、超商業者又是如何擬定策略來爭搶商機呢?

【首季零售業銷售持穩去年 超市最帶勁】

根據經濟部統計處資料,3月零售業營業額為2,906億元,年減3.4%,累計1-3月則大致持平去年同期,顯示台灣民眾的消費需求仍穩定。若細分來看,受疫情影響致來客數減少的零售業,所受衝擊最大,百貨公司年減8.8%,燃料零售業亦因油價大跌而年減7.2%。

反觀電子購物、超級市場、量販店成長力道強勁,第一季營業額分別年增16.5%、20.1%、13.7%;超商也相對持穩,年增5%。電子購物主要受惠於宅經濟加溫,民眾擴大上網購物;此外,全民拚防疫,包括油、米、清潔衛生等民生用品需求也隨之激增,進一步挹注超商、超市、量販業者業績。

此外,統計處自3月起將按季公布全體零售業透過網路銷售的營業額,第一季零售業網路銷售額為811億元,年增19.1%。其中以綜合商品零售業成長最為強勁,年增37.2%,其次為藥品及化粧品零售業年增28.7%,優於整體零售業銷售表現,抵銷部分疫情帶來的負面衝擊。


資料來源:經濟部統計處。

【百貨:落實防疫措施 擴大美食外送服務】

事實上,早在疫情爆發之前,網購的崛起已嚴重擠壓實體零售產業的生存空間,因此,許多百貨業者積極進行轉型,從過去以服飾、家居用品為主的經營模式,漸漸轉向拉高美食、娛樂服務的比重,以拉抬業績。

這次疫情無疑是打亂了百貨業者的計畫,先前當作刺激業績的「法寶」,不僅失效,甚至變成致命傷。以京站(2942)為例,餐飲占營利比重將近40%,由於民眾減少在外用餐,受到的衝擊不小,第一季營利年減16.55%,為掛牌來新低。

為吸引顧客上門,京站1月來力行防疫措施,並擴大餐飲優惠,陸續推出美食街趣味隔板、主題餐廳外帶/內用折扣,並結盟美食外送平台foodpanda強化外送服務,亦帶動外送業績明顯成長,以降低疫情所帶來的衝擊。

京站表示,國內疫情趨緩,加上母親節聚餐需求增加,館內主題餐廳用餐人數也持續回溫,本週母親節檔期訂位數已超過8成、逼近9成。法人則估,5月迎來全年第二大檔期(母親節),加上疫情緩和、人潮回籠,京站本季業績有望擺脫第一季的頹勢。

目前除京站外,遠百(2903),以及冠德集團旗下環球購物中心Global Mall等多家業者也都與外送平台結盟,推出美食外送服務。儘管外送的成本較高,還要被平台業者抽成2-3成,但在疫情催化下、外送已成不可抵抗的趨勢,相較於無人上門、業績急凍,能夠多拓展其他業績來源,仍是比較有利的選擇。

【超商:強化鮮食、EC服務】

一樣是實體零售業,超商、超市等通路業者反而成為疫情下的受惠者。全家便利商店(5903)就觀察,疫情剛發生時,最先看到包裝餐盒、冷凍商品需求增加,帶動鮮食業績大幅成長;而在疫情最緊繃時,民眾囤貨心理激發民生用品消費潮,也為此導入量販包來回應需求;進入疫情舒緩期,則將持續強化鮮食,以及EC(電子商務)服務。

全家便利商店鮮食部長黃正田說明,近期安心衛生、在家料理成為趨勢,講究方便、覆熱即食的冷凍商品業績逆勢成長,今年1-3月業績較前年成長2成。以自有品牌覆熱食品為例,冷凍杯裝主食系列,平均日銷破萬份,消費者集中於晚餐、宵夜時段採買,或與其他袋裝小吃併買。

全家認為,受疫情影響,消費者更加重視健康自主管理,對健康飲食的需求增加,這趨勢不會因疫情結束而改變。因此在鮮食策略上,將採「減法策略」Clean Label少添加、「加法策略」健康志向系列鮮食、「替代策略」蔬食植物肉等三大布局。今年預計自有鮮食Clean Label商品數達7成。

法人則估,台灣疫情相對穩定,全家今年可望維持2019年展店速度、淨展店數估200家以上,且因疫後帶動注重健康、在家吃的消費習慣,鮮食占比有機會進一步提升到25%,有利於毛利率。再加上,疫情誘發更大的宅經濟效應,全家近年已大舉投入EC物流建置,有望持續收割商機,預期今年營利、獲利皆可再締新猷。

【超市:民生用品需求穩 看準有機健康商機】

超市方面,以美廉社為主體的三商家購(2914)3月營利逆創下新高,除受惠於ERP新系統穩定、讓訂貨更精準有效率(這邊差超連結)外,因應疫情所推出的現金折價券,也頗受消費者好評,首波兌換率達8成以上,亦進一步拉高會員客單價。

三商家購認為,疫情後的消費趨勢,與跟原本消費者生活習慣不會脫離太大,包括米油鹽醬醋茶等生活民生必需品,需求會一直存在,鄰近的超市將會是消費者的採買地點首選,美廉社恰好可以滿足需求。

此外,三商家購今年將維持穩定的展店步伐,旗下美廉社持續拓展據點;而訴求有機天然的心樸市集,則瞄準人們重視健康、居家烹調的需求,下半年將在台北大直再開一家新店面。法人則認為,在展電效益、防疫商機下,今年三商家購營利、獲利皆有望成長。

【發展數位/智能服務 成重中之重】

整體來看,分析師認為,雖然目前疫情出現曙光,但到疫苗正式上市之前,仍無法完全排除病毒捲土重來的可能性,民眾自是不敢掉以輕心。因此,實體百貨人流有機會逐步回溫,若要回到疫情爆發前的光景,還需要一段時間,下半年是否可以迎來爆發性消費,仍待觀察。

而超商、超市業者則很明確瞄準在家煮、健康取向等趨勢,疫情後將會更加明顯,尤其台灣疫情控制得宜,今年相關業者的展店步伐比較不受影響,在各產業中,相對耐震,包括統一超(2912)、全家、三商家購等業者,今年營利皆有機會維持成長。

展望未來,任誰都無法篤定疫情的發展會往哪走,但可以確定的是,經過這次洗禮,實體通路業者會更加快「線上線下」虛實整合腳步。不論是「新零售」、「無界零售」,傳達的都是共同意義:「發展智能/數位服務」迫在眉睫,這也將決定誰會成為疫後的大贏家。

超商/超市/百貨商場(上市櫃)今年首季營運表現:


資料來源:公開資訊觀測站、各公司。

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